金合奖战“疫”特辑⑩ | 品牌怎么样“赢”战后疫情时代

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    金合奖战“疫”特辑⑩ | 品牌怎么样“赢”战后疫情时代
    发布日期:2022-12-03 16:20    点击次数:80

    金合奖战“疫”特辑⑩ | 品牌怎么样“赢”战后疫情时代

    界面音讯金合奖组委会打造【后疫情时代的品牌之道】栏目,邀请UM优盟中国区首席执行官温道明老师就【后疫情时代】品牌怎么样举行“赢”销举行相识读与阐发,并撰文——《品牌怎么样“赢”战后疫情时代》。

    “后疫情时代,品牌可着力开发社群和受众对立双向雷同,并经由过程D2C商务渠道将社群转化为私域流量。”

    在品牌力由破费者主宰的时代,需要我们更为合乎事实,着眼点再也不是品牌该当成什么,而是先相看破费者想要什么?

    在夙昔的两年里,疫情在国内失去了相当有用的掌握,破费者在疫情时期仍对立着相对达观,然而随着新一奔忙秘密克戎新冠病毒的出现这一场合场面起头失控。破费者认为惊骇、迷失,糊口生计也由于对未来的高度不肯定性而变得骚乱,痛处麦肯锡的最新考察,从 2021 年 10 月到 2022 年 5 月,达观的破费者数面前目今落了 12%。

    为休止病毒传播给与的峻厉办法意味着社会再度处于断绝形态。人们在阅历了长时分的居家断绝、伶仃以至焦炙当前,当他们可以或许从这类苦楚和阅历中摆脱进去时,他们就会寻求能带给他们一种截然相反的感想感染的路线。这意味着解封当前他们的糊口生计要领将姑且倾覆从前的疫情情势。而面对这些倏地而突如其来的动作变换,品牌必须做好操办,不只需麻利给与动作,更要尽早设计,夺得先机。在后疫情时代,品牌营销可以或许推敲以下几点:

    一、动作式休会

    人们固然停留疫情情形颠簸当前可以或许有更多户外流动的机遇。一位千禧一代迩来和我扳谈时,说出了这样一句话来抒发她的心声 — “我可以或许成为一条鱼”,她认为被困在家里时再也不需要她的腿。自 2020 年以来,由于断绝等启事,居家锻炼、积极关注健康以防范疾病已经是妇孺皆知的宽泛需要。这里的“动作式”是指从数字世界到实活着界的暂且转换。从历史数据上看,由于中国市场的属性, 我们的媒体采购业务约80% 来自数字媒体置办,而传统线下媒体占的比例异样小。我们预料这样的情形会出现一个短时光变换,破费者不只需要随处走动,他们以至可以或许停留更多地摆脱手机及种种电子动作举措。他们盼愿触摸、感想感染和看到他们在事实世界中错过的通通。

    在夙昔几年的疫情时期,我们看到直播染指度急剧上升,从下单中破费者感想感染到了肾上腺素,同时也催生出了对“买点什么”的盼愿。后疫情时代时代,人们将对立这类购物热度,但不必定经由过程屏幕,而是在着实的线下情形中。品牌需要推敲线下休会,不管是快闪店、线下空间的 IP 合作 — 从博物馆、现场体育赛事到现场音乐会等,从而为破费者在事实世界中带来近似的破费热情,并发现销售机遇。

    譬如,随着不少品牌起头备战后疫情时代,“露营+”已经成为抢手的营销主题。这着实不可是一个传播的噱头,沃尔沃、蔚来、雀巢等品牌正外行使社群的实力,构造真实的户外露营休会,这是他们在线下实体情形中品牌休会的延伸。

    二、真实的贯穿跟尾

    当下,在多种动作举措和屏幕之间,在差别平台和交际媒体社区的交织中——在数字世界中,每一集团都是互相联络的。研究评释,在疫情时期,人工智能的运用率麻利提升,品牌可以或许加快抵破费者动作的相识,提升互联休会。在疫情时期,跟尾的要领变得古板人化。在后疫情时代,将转向更为人性化的联络,用户盼愿人与人之间的着实互动。为此,品牌需要发现机遇,运用户凝聚在一起,典型案例直立真实的联络和对话。诚然 DTC 直面破费者的情势将延续盘踞主导,但后疫情时代的营销不只仅在于推动商业转化,而是在文化层面与破费者直立联络,组成社群并萦绕品牌打造原谅性的文化,让破费者融入个中,补偿他们在疫情时期的疏离感。

    三、慰藉人心

    迄今为止,破费者已经阅历了一段长时分相对受限的糊口生计,糊口生计要领和习性也不受自身把握。他们逐渐反感内部情形对他们糊口生计要领的影响。在集团落空把握的时光,很自然地会转向内在的需要,并寻求餍足的路线。后疫情时代,诚然部份破费者仍然热中种种营销流动所带来的慰藉,但我们预计有些破费者会想要规避鼓噪的营销情形,不想被日趋过载的品牌信息牵着鼻子走。破费者只想领受那些让他们真心认为好的信息,并付诸动作。为此,品牌需要延续加深对受众的熟习,不只需晓得他们在做什么,他们在何处,还要相识他们在想什么,感想感染到什么。此时,深刻的数据阐发、洞察掘客和精准投放将更发挥更大的感召,同时让破费者“感到杰出“。

    不管是疫情时期,或是后疫情时代,这是一个你会倏忽与周围失联的时代。当破费者起头关注自身的需要时,品牌很苟且错失对人心的解读。 因而,品牌与其现有及潜伏破费者对立延续、开放和双向的对话异样首要。在解封当前,线下贱量将更多转化为线下互动,品牌将会有更多机遇与正在路上或操办停航的破费者深刻这类对话与雷同,譬如行使数字技能蕴含AR和VR,与着实的糊口生计场景举行联结,在潜伏破费者举行逛店试用、外出露营和亲子流动的差别户外场景中供应更为共性化、陶醉式的亲自休会。

    同时,在这个外界情形纷纭变换的阶段,实时的用户洞察对付想要驾御机缘、面向未来的品牌而言尤其首要。品牌可以或许深刻到用户所在的社群,行使大数据洞察到用户近期关注的话题,并整合媒介和优良内容通报对用户有价钱的信息。用这样的要领运用户成为品牌忠厚的粉丝,将其从公域社群导入品牌的私域流量池,直立更为固定的纠葛。我们的行业倾向于运用“用户保存率”(Retention)作为破费者置办后或互动后的衡量指标,随着我们迈入后疫情时代,品牌必须提早操办,推敲用户保存前期(PRE-Retention)的计策和设计,以营建一个健康的用户群根基,确保在市场真正光复常态时赢得先机。

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